Не считать себестоимость товара

Казалось бы, очевидное действие – считать себестоимость продукции до формирования цен. Но эту досадную ошибку часто допускают, особенно небольшие производители и торговые организации.

Определение цены на товар по аналогии с конкурентами без анализа своих расходов приведет к последствиям: каждая продажа будет создавать организации убыток.

Не учитывать затраты на рекламу в цене продукта

Нельзя забывать, что себестоимость продукта должна включать помимо всего прочего и затраты на рекламу. Причем не просто некий рекламный бюджет, который поделили на запланированное количество продаж и заложили эту стоимость в цену. Должна быть заложена цена привлечения покупателя.

В стоимость (особенно если это сфера услуг) должна закладываться цена привлечения каждого нового клиента. То есть должно быть посчитана юнит-экономика: если мы будем продавать только одну единицу продукта, во сколько в этом случае будет обходиться каждый этап, каждый процесс, в том числе привлечения клиентов, в том числе производства. Из расчета на единицу продукции всё это считается в себестоимость.

Это и называется unit-экономика.

Вот этого сейчас практически ни у кого, почему-то нет.

Правильно настроенная реклама в соцсетях может в разы увеличить продажи. В нашем учебном центре TeachLine преподаватели из TexTerra учат не просто механике работы с кабинетами, но генерации эффективных кампаний с момента создания идеи рекламы до аналитики. Подробнее о курсе можно почитать здесь.

Необдуманно снижать цены

Снижение цен автоматически не увеличивает ценность данных продуктов для потенциальных потребителей и, соответственно, само по себе не приведет к росту продаж. Корректировка цен должна происходить в рамках продуманных маркетинговых действий и подкрепляться маркетинговыми и PR-акциями. Узнайте подробнее о РРЦ – розничных рекомендованных ценах.

Авиакомпания «Внуковские авиалинии» была лидером рынка воздушных перевозок с 1997 года. Компания решила снизить цены на свои услуги, чтобы вытеснить с рынка конкурентов (авиакомпании «Сибирь» и «КрасЭйр») и захватить их доли. Однако непродуманный демпинг привел к критическим последствиям. В течение нескольких месяцев у «Внуковских авиалиний» образовался дефицит средств: не было денег для заправки самолетов. В 2001 году авиакомпания была признана банкротом и прекратила свое существование. Контроль над имуществом авиакомпании получила «Сибирь».

Необдуманно повышать цены

Любое колебание цен в конечном итоге отражается на поведении покупателя и продажах продукта. Причем ценовая стратегия должна быть долгосрочной и учитывать позиционирование продукта на рынке. Если ценовая стратегия идет вразрез с позиционированием, покупательский спрос будет падать.

Если предприниматели хотят выйти на рынок с точки зрения демпинга и поставить изначально самую низкую стоимость, а потом начать ее повышать, то зачастую повысить уже не получится. Люди к этому бренду привязываются только из-за того, что он самый дешевый. Если они могут себе позволить товар дороже, то, скорее, переключатся на новые продукты. Психологическим сложно начать самый дешевый продукт покупать по более дорогой цене.

То есть для покупателей единственная ценность этого продукта – это его цена, никакие другие ценности они не готовы воспринимать. Если продукт становится дороже – он теряет единственную свою ценность.

При выходе на китайский рынок в 1998 году IKEA установила цены, которые оказались значительно выше предложений местных конкурентов. Потребители не оценили даже то, что уровень цен на мебель IKEA был ниже, чем в других странах. Чтобы остаться на рынке, компании пришлось дополнительно снизить цены на основной ассортимент на 40 %. Чтобы обеспечить низкую цену, IKEA построила ряд заводов в Китае и расширила закупки материалов из местных источников. Кроме того, компания выстроила локальную систему поставок. За следующие несколько лет IKEA превратилась в сильного конкурента на китайском мебельном рынке. IKEA хорошо адаптировалась в Китае, хотя ей потребовались многочисленные изменения в стратегии и более 12 лет, чтобы компания стала прибыльной в азиатской стране.

Вместо вывода

Цена товара неотделима от маркетинговой стратегии и в ее составе может кардинально изменить ситуацию с прибылью компании и объемом продаж. Правильно назначенный ценник, вписанный в стратегию выхода на рынок, создаст идеальный тандем цены и ценности для покупателя и обеспечит успех.